El marketing social trata de aprovechar los conceptos del marketing para influir en comportamientos que beneficien a individuos y comunidades en aras de un mayor bien social. Utiliza la teoría del cambio de comportamiento, la investigación de mercado y el conocimiento de los consumidores para ofrecer información, productos y servicios sanitarios que se ajusten a las necesidades, valores y preferencias de los clientes. Para ello, el marketing social define los objetivos de su programa y utiliza los siguientes cuatro elementos fundamentales del marketing (es decir, las 4 Ps: producto, precio, promoción y lugar) para desarrollar estrategias que permitan alcanzarlos. Cada vez se reconoce más la importancia de la política para apoyar las 4P. La política de las 4P plus puede definirse del siguiente modo:
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Producto: bien o servicio ofrecido a un segmento específico del mercado o a un grupo prioritario.
Precio: voluntad o capacidad de pago de los clientes, teniendo en cuenta los costes financieros y de oportunidad y la competencia con otros productos similares.
Promoción: comunicación y/o publicidad sobre el producto o servicio dirigida al segmento de mercado o grupo prioritario.
Lugar: disponibilidad y canales de distribución para llegar al segmento de mercado objetivo, vinculados a los canales de promoción.
Política: revisión, adopción u orientación de políticas para garantizar un mercado sano.
El éxito de la mercadotecnia social consiste en última instancia en crear un cambio de comportamiento sostenido, que va más allá del cambio de conocimientos y actitudes en torno a la planificación familiar. Lo que distingue al marketing social de otros enfoques de cambio de comportamiento es la noción de intercambio de valor, o la idea de que el público objetivo adoptará o seleccionará un método anticonceptivo, producto o servicio a cambio de los beneficios percibidos.
Esta noción tiene sus raíces en el marketing comercial y se pone de manifiesto en las numerosas decisiones cotidianas de consumo que tomamos para adquirir un producto/servicio/marca en lugar de otro debido a los beneficios percibidos, como la eficacia, la relación calidad-precio, el estatus de la marca y la mejora de la salud. La mercadotecnia ofrece una lente útil a través de la cual los diseñadores de programas pueden aprovechar los cálculos de coste/beneficio, riesgo/recompensa e incentivo/desincentivo que realizan los consumidores en la toma de decisiones cotidiana a la hora de diseñar estrategias de planificación familiar que creen valor en la mente del cliente y reduzcan las barreras de acceso.
Además de promover el cambio de comportamiento, los programas de mercadeo social también están diseñados para ampliar la gama de opciones anticonceptivas disponibles y/o aumentar cuándo, cómo y de quién pueden obtener los clientes los métodos y servicios (para más información de los resúmenes de HIP relacionados para aumentar el acceso, ver: Trabajadores comunitarios de la salud, Droguerías y farmacias, Informes del HIP sobre franquicias sociales). El marketing social puede servir de puente para desarrollar un mercado comercial en un contexto incipiente en el que el uso de la planificación familiar es relativamente bajo o en el que el sector público es la fuente dominante de productos y servicios de planificación familiar. Los programas de marketing social también pueden funcionar en armonía con un mercado comercial existente si se coordinan las estrategias (por ejemplo, para los segmentos de mercado objetivo y la fijación de precios), los planes y las partes interesadas pertinentes. Un mercado ideal de planificación familiar incluye una serie de actores que ofrecen a los consumidores productos de planificación familiar de alta calidad a diferentes precios y en diferentes lugares. Un mercado de este tipo puede reducir la carga del sector público al desplazar a los clientes que pueden pagar precios comerciales o subvencionados a fuentes de planificación familiar del sector privado. Cuando los gobiernos apoyan e invierten en el fortalecimiento y la diversificación del mercado que comprende el sistema sanitario, facilitan oportunidades para una mayor resistencia del acceso a la planificación familiar y la elección de métodos. Los gobiernos deben asumir la dirección -mediante políticas de apoyo, liderazgo y coordinación- para garantizar que el sector público, la mercadotecnia social y los agentes comerciales lleguen respectivamente a los segmentos deseados de la población y sean capaces de triunfar en el mercado y satisfacer las necesidades de los usuarios.
