Le marketing social cherche à tirer parti des concepts du marketing pour influencer les comportements qui profitent aux individus et aux communautés pour le plus grand bien de la société. Il s’appuie sur la théorie du changement de comportement, les études de marché et la connaissance des consommateurs pour fournir des informations, des produits et des services de santé adaptés aux besoins, aux valeurs et aux préférences des clients. Pour ce faire, le marketing social définit les objectifs de son programme et utilise les quatre éléments fondamentaux du marketing (c’est-à-dire les 4 P) : produit, prix, promotion et lieu) afin d’élaborer des stratégies pour les atteindre. L’importance de la politique dans le soutien des 4P est de plus en plus reconnue. La politique des 4P plus peut être définie comme suit :
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Produit : bien ou service offert à un segment de marché spécifique ou à un groupe prioritaire.
Prix : volonté ou capacité des clients à payer, en tenant compte des coûts financiers et d’opportunité et de la concurrence avec d’autres produits similaires.
Promotion : communication et/ou publicité sur le produit ou le service ciblant le segment de marché ou le groupe prioritaire.
Lieu : disponibilité et canaux de distribution pour atteindre le segment de marché cible, liés aux canaux de promotion.
Politique : révision, adoption et/ou orientation de la politique afin de garantir un marché sain.
Le succès du marketing social réside en fin de compte dans la création d’un changement de comportement durable, qui va au-delà de l’évolution des connaissances et des attitudes en matière de planification familiale. Ce qui distingue le marketing social des autres approches de changement de comportement est la notion d’échange de valeurs, ou l’idée que le public cible adoptera ou choisira une méthode, un produit ou un service contraceptif en échange d’avantages perçus.
Cette notion est ancrée dans le marketing commercial et est mise en évidence par les nombreux comportements quotidiens des consommateurs qui décident d’acheter un produit/service/marque plutôt qu’un autre en raison des avantages perçus, tels que l’efficacité, le rapport qualité-prix, le statut de la marque et l’amélioration de la santé. Le marketing offre une perspective utile à travers laquelle les concepteurs de programmes peuvent tirer parti des calculs coût/bénéfice, risque/récompense et incitation/dissuasion effectués par les consommateurs dans leur prise de décision quotidienne pour concevoir des stratégies de planification familiale qui créent de la valeur dans l’esprit du client et réduisent les obstacles à l’accès.
Outre la promotion d’un changement de comportement, les programmes de marketing social sont également conçus pour élargir la gamme des options contraceptives disponibles et/ou augmenter le moment, la manière et les personnes auprès desquelles les clients peuvent obtenir des méthodes et des services (pour plus d’informations sur les fiches HIP relatives à l’amélioration de l’accès, voir : Agents de santé communautaires, pharmacies, franchises sociales). Le marketing social peut servir de passerelle pour développer un marché commercial dans un contexte naissant où l’utilisation du planning familial est relativement faible ou lorsque le secteur public est la principale source de produits et de services de planning familial. Les programmes de marketing social peuvent également fonctionner en harmonie avec un marché commercial existant si les stratégies (par exemple, pour les segments de marché cibles et la tarification), les plans et les parties prenantes concernées sont coordonnés. Un marché idéal de la planification familiale comprend une série d’acteurs offrant aux consommateurs un choix de produits de planification familiale de haute qualité à des prix et dans des lieux différents. Un tel marché peut réduire la charge qui pèse sur le secteur public en transférant les clients qui peuvent payer des prix commerciaux ou subventionnés vers des sources de planification familiale du secteur privé. Lorsque les gouvernements soutiennent et investissent dans le renforcement et la diversification du marché qui comprend le système de santé, ils facilitent les possibilités d’une plus grande résilience de l’accès à la planification familiale et du choix des méthodes. Les gouvernements devraient assurer la gestion – par le biais de politiques de soutien, de leadership et de coordination – afin de garantir que le secteur public, le marketing social et les acteurs commerciaux atteignent respectivement les segments ciblés souhaités de la population et soient en mesure de réussir sur le marché et de répondre aux besoins des utilisateurs.
